Der große Betrug: Die hartnäckigsten Lügen und Irrtümer über Werbung

Wie Werbung wirklich wirkt Darüber, wie Werbung wirkt oder ob sie überhaupt wirkt, herrschen in der Wirtschaft, in der Politik, beim allgemeinen Publikum und erst recht in der Werbewirtschaft die abenteuerlichsten Vorstellungen. Das neue Buch von Wolfgang J. Koschnick* setzt sich radikal mit allen in der Fachwelt, der Werbebranche, der Wirtschaft, den Medien und der allgemeinen Öffentlichkeit verbreiteten Mythen und Wahnvorstellungen über Werbung und ihre Wirkung auseinander.

Aus der Gesamtheit der kritischen Analysen, die auf einer intensiven und jahrzehntelangen Beschäftigung mit den Forschungsergebnissen aus aller Welt beruhen, entwickelt Koschnick ein völlig neues Bild der modernen Marktkommunikation.

Radikal räumt Wolfgang J. Koschnick in diesem Buch mit allen Irrtümern und weit verbreiteten Lügen über Werbung auf. Werbeagenturen und Werber verbreiten den Mythos einer machtvollen Werbewirkung. Doch in der Wirklichkeit scheitert die überwältigende Mehrheit aller Kampagnen kläglich.

Wirtschaftsunternehmen verpulvern Jahr für Jahr Milliardenbeträge in Werbung, die wirkungslos im Nichts verpufft und nur die Taschen der Werbewirtschaft füllt. Der Werbung gelingt es nicht einmal, mit geballter Anstrengung wenigstens die Produkte zu verkaufen, für die sie wirbt. Das zeigen die enormen Flopraten von 90 Prozent und mehr.

Beim Publikum und in der Fachwelt halten sich aberwitzige Wahnvorstellungen über die Allmacht der Werbung: Werbung manipuliere die Konsumenten dazu, Sachen zu kaufen, die sie nicht brauchen. Sie führe abwechselnd zur Zunahme von Fettleibigkeit oder von Magersucht, sie fördere Alkohol- oder auch Nikotinsucht. Sie erzeuge mit immer raffinierteren Techniken eine Art Gehirnwäsche, der das breite Publikum wehrlos ausgeliefert ist. Die Konsumenten folgen den Suggestionen der Werbung in einer Art Trance – wie einst die Kinder dem Rattenfänger von Hameln.

Alles ein grandioser Quatsch, meint Koschnick und weist anhand von gesicherten Forschungsergebnissen aus aller Welt detailliert nach, dass die meisten Vorstellungen darüber, wie Werbung wirke, auf einfältigen Irrtümern und Branchenlügen beruhen. Es ist noch nicht einmal nachgewiesen, ob überhaupt ein Zusammenhang zwischen der kommunikativ-psychologischen Wirkung von Werbung und dem Kaufakt besteht.

Die Korrelation zwischen Einstellungsänderungen und dem Kaufverhalten ist nach dem Stand der Forschung im günstigsten aller Fälle nur ganz schwach. Das Kaufverhalten wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung noch nicht einmal berücksichtigt werden. Ob Werbung überhaupt einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat, ist gar nicht sicher – egal, was die Werber, die Werbeagenturen oder auch die Medien behaupten.

Aus der Fülle seiner bestechenden Analysen und kritischen Überlegungen entwickelt Koschnick ein völlig neues Bild der modernen Marktkommunikation, bei dem buchstäblich kein Stein auf dem anderen bleibt. Werbung wirkt, aber auf jeden Fall völlig anders, als man bisher geglaubt hat. Es ist an der Zeit, sich damit kritisch zu beschäftigen; denn die Konsumenten haben längst die Nase von der permanenten Dauerberieselung voll. Und die Zeit naht, an der Werbung ganz und gar wirkungslos wird, weil die Konsumenten sie nicht mehr ertragen.